はじめに：WEB＝広告ではない
WEBマーケティングは「集客だけ」でも「広告だけ」でもありません。
見つけてもらい → 信頼され → 行動につなぎ → リピート・紹介に育てる、一連の設計が必要です。
１．全体フレーム（5フェーズ×3資産）
5フェーズ（必ず一筆書きでつなぐ）
- 集客：検索／地図／SNS／紹介
- 関心・理解（教育）**：ブログ・事例・FAQ・動画
- 比較・検討：料金表・プラン比較・口コミ・実績
- 行動（CV）：問い合わせ・見積・予約
- 継続（LTV）：メルマガ・LINE・会員・紹介導線
3つの“資産”を育てる
- Owned（自社資産）：HP、ブログ、メルマガ、LINE
- Earned（信頼資産）：口コミ、メディア掲載、被リンク
- Paid（速度資産）：広告（検索・SNS・ディスプレイ等）
２．診断士が押さえる「KPI設計」最小セット
見つかる：検索表示回数、検索順位、地図表示回数（GBP）
読まれる：セッション／滞在時間／離脱率／主要ページ閲覧率
比較される：料金・事例ページ到達率、スクロール深度
行動される：CV数（電話・フォーム・予約）、CVR
育つ：再訪率、メルマガ開封、LINE配信反応、口コミ数・★評価
まずは 「訪問数 × 問合せ率 × 成約率 × 単価」 のKPIツリーを作る。
どこが“穴”かが一目で分かります。
- フェーズ別「やること」最短リスト
(1) 集客：検索・地図・SNSを“最低限”整える
SEO：地域＋商材の指名外KWを10～20個決め、各1本の解説記事
GBP（Googleビジネスプロフィール）：カテゴリ最適化／営業時間／写真20枚以上／口コミ返信100%
SNS：実績・事例の定型フォーマット化（週2本、写真＋一言解説）
(2) 関心・理解：信頼を積む“教育資産”を置く
よくある質問（FAQ）20問を短文×図解で
選び方ガイド・比較早見表（PDF or ページ）
失敗回避チェックリスト（“買わない判断”も尊重すると信頼が上がる）
(3) 比較・検討：迷いを解消する“最後のひと押し”
料金・プランの総額表示＋含まれない費用の明記
事例は課題→提案→結果→お客様の声で統一
CTAの近くに口コミ・実績・保証を配置（“社会的証明”）
(4) 行動（CV）：とにかく“迷わせない”
CV導線は全ページ上部・中部・下部に同じボタン
電話番号はタップ通話／営業時間明記／即レス宣言
フォームは3項目以内→送信後の次アクションを明記
(5) 継続（LTV）：問い合わせ後が“本番”
見積送付と同時に比較表・事例・FAQリンクを自動送付
メルマガ／LINEで「選び方」「事例」「キャンペーン」
購入後30日でレビュー依頼＋紹介導線**（テンプレ化）
４．よくある失敗と回避策（現場で本当によく見る3つ）
①広告だけで勝とうとする
→ 当たりクリエイティブはHPの常設コンテンツ化で費用依存を脱却。
②会社案内サイトのまま
→ プラン比較・事例・Q\&A・CTAを追加し“営業サイト化”。
③計測していない
→ GA4とサーチコンソール、CV計測（電話・フォーム）を必ず設定。
５．30分でできる“現場導入チェック”
[ ] TOPに1スクロール以内のCTAがある
[ ] 料金は総額／含まれない費用まで記載
[ ] 事例が最新3件以上（写真＋お客様の声）
[ ] FAQが20問（不安に先回り）
[ ] GBP：写真20枚／最新投稿／口コミ返信済み
[ ] フォーム：3項目以内／自動返信に比較資料リンク
[ ] GA4・サチコ・CV計測が有効
６．ミニケース（葬祭業→汎用化の視点）
課題：広告費を増やせない／電話は来るが比較で負ける
施策：
「失敗しない家族葬の選び方」記事＋PDF
料金“含まれない費用”を明記、プラン比較表配置
お客様の声を各CTAの直前に配置
GBPの写真・口コミ強化
結果：広告ゼロで施行20%増
→ “教育資産”と“比較資産”の整備は、どの業種でも再現性が高い。
７．今日から動くためのテンプレ（そのまま使えます）
CTA文例（HP共通）
「30分で分かる無料相談（オンライン可）」
「失敗しない○○の選び方PDFを無料ダウンロード」
「最短当日返信：まずは費用の目安を知りたい方へ」
自動返信メール（要約）
お問い合わせありがとうございます。
比較に役立つ資料をお送りします。
①プラン比較表 ②事例3選 ③よくある質問
不明点は本メールへ返信ください（最短当日回答）。
８．まとめ（要点3行）
全体設計＝5フェーズ×3資産で考える。
“穴”はKPIツリーで特定、最短で塞ぐ。
成果を出す順番はPaidで当たり発見 → Ownedに定着 → Earnedで信頼拡張。
次回予告
第3回「ホームページの役割と必須要素」
成果が出ない“会社案内サイト”を、売れる営業サイトに変える実装手順とチェックリストを公開します。
執筆：中小企業診断士／WEBコンサルタント 小泉悟志
* 東京都中小企業診断士協会「WEBマーケティング研究会」代表
* エリアマーケティング研究会「終活ビジネス部会」リーダー
* 葬祭業界専門コンサルタント（セミナー・執筆多数）
* 株式会社エンディング総研 代表取締役
* 株式会社東京WEB集客パートナーズ 代表取締役